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时间不是携程的朋友 股权分散是一大挑战

产业资讯 2014年08月18日11:31来源:网易科技编辑:chenxuewei

  近日,携程、艺龙分别公布了2014年第二季度财报。携程营收17.2亿元,同比增长38.4%;净利润为1.1亿元,同比下降40.5%。艺龙营收2.9亿元,同比增长25%;净利润3150万元(去年二季度亏损7610万元)。尽管艺龙二季度盈利与同程赔付3000万元违约金有关,但两家公司净利润此消彼长的趋势对携程非常不利。

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  艺龙:咬定青山不放松

  2014二季度,艺龙酒店预订间夜数同经增长44%,达到830万,移动动端预定占比达到45%,峰值接近7万间/日。同期,携程店预订间夜数同比增长64%,接近1600万。尚未披露二季报的去哪儿,移动端酒店预订峰值超过10万间/日。艺龙追得急,携程跑得快,双方的距离正在扩大。

  2013年,艺龙以2580万间夜居酒店预订间夜数全国第二,并打算通过“合纵”在18个月内问鼎第一。但携程通过“连横”构筑庞大统一战线,同时加强返现等市场营销措施的力度,巩固并扩大了自己的优势。去哪儿一面强攻线下资源,一面大力发展移动端,亦取得显著成效。去哪儿将于本月下旬公布二季度财报,艺龙酒店预订间夜数有可能落到第三位。

  但是,艺龙扭亏为盈有利于对携程展开持久战,从下面的分析看,在线旅游的市场空间仍然很大,而时间不是携程的朋友

  携程,规模效益明显

  用“放大镜”看两家过往四个季度的费用结构,如下:

  可以看到:在品牌宣传方面,携程的规模优势明显。假如携程、艺龙、去哪儿各自在分众投放1000万广告,宣传效果大同小异,但占各自营收的比值则大不相同。2014年二季度,携程市场费用为4.8亿,艺龙为1.5亿,不及携程的三分之一。艺龙市场费用在大幅降低后,占营收的比例仍然高达51%,携程最高不过28%。(去哪儿尚未公布二季度财报,今年一季度市场费用占营收的39%)

  产品费用包括研发及酒店签约两个部分。前者是与酒店预订间夜数无关的不变成本。后者是可变成本,签约团队越大、签下的酒店资源及预订间夜数就越多,但签约团队成本占营收的比值不变(也就是说没有规模效益),携程、艺龙、去哪儿之间的差别不会太大。一季度,去哪儿产品费用超过3亿,二季度料将进一步增长,与携程4.8亿元的水平差距越来越小。

  关于行政费用,值得一提的是股权激励成本。在绝对值上,携程占上风,今年头二个季度股权激励成本已达2.3亿元,艺龙仅为6200万元。但艺龙去年第四季度以来股权激励成本占营收的比例开始暴涨。2014年二季度,携程、艺龙股权激励成本分别相当于营收的6.5%和13.7%,从一个侧面反应出艺龙管理团队得到了美国大股东的认可和支持。

  由于规模效益及品牌、资金等因素,艺龙或去哪儿短期内难以撼动携程的龙头地位。

  但是,携程领跑的代价沉重

  对比过往十个季度携程、艺龙的毛利润率,占上风的无疑是携程,这是品牌、议价能力、高端酒店比重大的必然结果。但从毛利润率的变化趋势来看,携程的毛利润率在下降,而艺龙在上升。

  携程毛利润率的降低,主要是因为加大了对消费者返现的力度。

  艺龙披露每间夜佣金下降了11%,但据崔广福透露因移动端订单比例升高、呼叫中心处理订单的比例降低(目前艺龙来自呼叫中心的订单占比仅为15%),毛利润率反而有所提高。

  携程没有披露酒店预订佣金下降的具体数据,经过推算可知降幅达到20%。在机票预订方面,虽然被去哪儿超越,携程丝毫没有放松。2014年二季度,机票预订数同比增长83%,营收仅仅增长了39%,单张机票佣金下降亦超过20%。

  在市场份额的争夺中,携程毛利润率跌了三个百分点(今年二季度同比),艺龙毛利润率却提高了二个百分点。对一条跑道上的选手来说,毛利润率二、三个百分点的变化是天大的事,携程虽然巩固了酒店预订第一的宝座,但代价是相当沉重的。

  在研发、市场、行政等营运费用方面,携程三项费用占营收的比例从去年的60%以下增到今年的67%;艺龙却从去年的95%一线降至今年的85%。

  逐鹿中原尚未开始,谈什么成王败寇

  今年,在线旅游热闹非凡,给人的感觉是这里已经是水深火热的红海。中国旅游研究预测:2014年国内旅游人数将达35.8亿人次,旅游总收入2.9万亿。此外,入境游客预计为1.29亿人次。假如国内出游平均住宿一夜(短途周边游当天回家),入境游平均住宿2夜,全年酒店接待总量将近40亿间夜,而携程、艺龙、去哪儿、同程酒店预订加起来约为1.5亿间夜,交易金额不超过400亿。

  携程不愿投靠BAT,去哪儿不愿与携程合并、艺龙落后仍坚称誓夺第一,都是因为未开辟的疆域太广大了,逐鹿中原的大战还未开始,谈什么成王败寇。

  具体到住宿,最大的两片蓝海是海量的单体酒店和可供短租的物业。

  单体酒店在中国酒店市场中占据着七成份额。它们不属于任何集团或连锁机构,在资金、品牌、采购、人员、物流、营销等方方面面都得孤军奋战,加上政策受限、经济下滑等多重压力夹击,处境日渐艰难。2008年,携程选择各地三四星单体酒店,整合为品牌“星程”,进行统一分销、管理。不过,由于软件、硬件及参与素质、意识都跟不上,这个“超前”让试验没有取得成功。

  Priceline遍布世界的42.5万处房源中,有11万是短租物业。其实,中国的潜力更大(闲置房6000万套的说法太夸张,但一、两千万套肯定有),特别是旅游度假热点附近专为投资、休闲购置的房产。而且,越来越多的小区有了规范的物业管理,为与OTA对接提供了必要的先决条件。携程主要通过投资途家进入短租市场。艺龙则于2013年投资住哲并于今年5月宣布将酒店管理系统免费提供给中小酒店和连锁酒店使用。根据二季报,使用该系统的酒店已超过1万家。艺龙旗下另一家公司推出“云掌柜”可以让经营者通过移动终端来打理生意,目前用户达到1.2万家。

  一直以来,OTA与酒店的关系并不默契。大型OTA有数以千计的“签约团队”,这些人的主要任何不是什么签约,而是随时更改酒店的房源状态(有多少套、什么类型的客房,以什么样的价格接受预订),21世纪了,还要人工做!因为稍具规模的酒店不愿将自己的资源与OTA对接。如果越来越多的酒店使用艺龙等OTA的提供管理系统(与门锁、身份证识别、财务、支付等系统对接,与艺龙EBOOKING系统直连,消费者可自助入住),双方的运营成会大大降低。

  正因为在线旅行市场潜力非常大,目前的主要玩家都有与BAT比肩的可能,各家缠斗下去的欲望非常强,许多都不会轻言放弃。虽然领跑的携程机会更大,但拖得越久对携程越不利。

  携程:后院安否?

  2013年2月梁建章回归携程,一面力推“拇指 水泥”战略,同时展开进攻性十足的系列并购:持股三大经济酒店、并购两家酒店批发商、重金投入易到用车和一嗨租车、控股途家、收购途风、闪电参股同程和途牛……资本运营为携程构建了比较完整的生态圈,其威力会逐渐显现出来,但对当期业绩却是远水不解近渴。

  更重要的问题是:艺龙、去哪儿两个最重要的对手没有拿下,携程主动挑起或被动卷入酒店、机票、景区门票领域一轮一轮的“价格血战”。

  2014年前六个月,携程营收增长了37.4%,但净利润却下降了36.8%,原因是毛利润率下降、营运费用上升。现在看来,艺龙、去哪儿一定会咬紧牙关不放松,只要携程不放弃保住酒店预订间夜第一的努力,则难以扭转利润下降趋势,2014年利润将受到重大影响。

  就实力而言,携程无疑有明显的优势,但若考虑资本 “掣肘”因素,携程处境就比较凶险了。

  资本市场有形形色色的投资人,所谓萝卜青菜各有所好。携程的投资人,是蓝筹股爱好者,看中的是它的盈利能力;去哪儿的投资人看中的是高成长。如果携程高成长了,利润却越来越少,或者去哪儿成长速度下降,却开始盈利了,它们原来的投资人都会感到失望。

  苏宁、京东是现成的例子。苏宁原先是绩优股,2011年净利润高达48.2亿。受电商冲击并主动向电商转型的过程中,苏宁的净利润迅速下滑,2012年为26.8亿,2013年为3.7亿。与此同时,苏宁股价一落千丈,市值跌掉一半到500亿一线。京东连年巨亏,但它的投资人本来没指望它盈利,在交易金额追平苏宁后市值逼近400亿美元,为后者的5倍!

  2013年,携程净利润为9.06亿。如果从2014年起调头向下,很可能被只看中利润的投资人抛弃,至少会在股东中引起分歧。张近东直接、间接持有45%以上股权,苏宁再跌也跌不出他的手心。梁建章、孙洁、范敏三人合起来才持有携程的6.7%,靠个人魅力加骄人业绩才取得投资人认可,如果业线波动、股价大跌,他们很难应对。而持有艺龙85%的Expedia和持有去哪儿62%的百度,对现有管理层都会给予最大支持。艺龙、去哪儿可以亏钱抢份额,携程却不一定可以少赚点保住份额。好比拔河,携程脚下是薄冰(指股权结构过于分散),又滑又吃不住劲力,而艺龙、去哪儿脚下是相对坚实的土地。

  对投资者来说,携程净利润下滑、机票预订量被去哪儿超越、酒店预订不能与艺龙及去哪儿拉开距离,会产生携程模式已经“过时”的想法。引入Priceline这个“内行”,是梁建章对股权结构的一种优化。

  时间不是携程的朋友,除非在资本运营或商业模式创新方面有重大突破,打“常规战争”携程可以获胜但代价过于沉重。如果2014年净利润下降30%,业绩回到2012年的水平,股价回到2013年,投资人的耐心将受到相当大的考验。



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