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万亿级汽车后市场开局不利,高估值高亏损的途虎怎改颓势?

产业资讯 2017年10月12日10:19来源:全景网编辑:zzxh

从直播到共享经济,从互联网金融到AR/VR,近年来中国互联网风口一个接一个,但伴随着狂欢的却是烧钱、恶性竞争、倒闭跑路等一连串消极音符。

除了新兴技术产业,传统行业与互联网的交界也诞生了新的产业革新机会,比如汽车后市场。

过去三年,汽车后市场规模爆发,成为新的资本跑马地。

数据显示,2021年中国乘用车保有量有望突破2亿辆大关,而2022年汽车零配件市场规模将超过8000亿元,如果加上服务产业,中国汽车后市场整体规模将超过万亿。

但泡沫也随之而来。资本热钱与大批竞争者涌入之后,盲目烧钱成为行业常态,企业间恶性竞争猖獗,数十家汽车后市场B2C公司倒闭,留下来的多数仍然处在稳定商业模式的探索阶段。

冰火两重天,万亿级市场开局不利,接下来,众多汽车后市场的竞逐者们能飞跃泥泞,熬过这艰难的一关吗?

汽车后市场进入爆发前夜

自2009年以来,中国乘用车新车销量已赶超美国,成为世界第一,一方面是新增车辆带来的汽车保有量飙升,另一方面则是消费升级形势下,中国汽车消费的市场演变。

其中一种消费可见趋势是,中国汽车市场已从以购车为主的汽车营销时代,进入了以汽车置换、改装等为主要特点的汽车消费时代。而部分大城市及购车较早的消费人群,则已率先实现进入到了汽车生活时代的更高阶段。

汽车后市场的广阔前景十分可期。艾意凯咨询(L.E.K.Consulting)数据显示。

截至2016年,中国汽车后市场仅零件销售额就达到3600亿元人民币,其中约有40%的销售额来自于独立后市场。

依照发达国家的发展经验,预计未来五年内,将有大量过保的汽车涌入后市场,尤其是独立后市场。

到2021年,汽车后市场的零部件销售将接近8000亿元人民币,其中超过60%的份额将来自于独立后市场。

加之互联网 、O2O等概念的兴起也为汽车后市场提供了理论与模式武器,孕育出B2C、B2B、专业维修连锁等不同商业模式,庞大产业格局雏形初现。其中,互联网公司试图借此攻城略地、实现对传统行业的颠覆,而传统汽车企业则希望通过转型重现掌握市场议价能力。

资本自然闻声而来。有数据称,自2014年至今,资本市场针对汽车后市场B2C领域的投资已达90—100亿元。汽车后市场似乎已经进入爆发前夜。

前途光明,脚下泥泞

危机永远在机遇的反面。风口论调与热钱涌入在短时间内飞快催胖整个汽车后市场,场中的竞逐者们很快陷入疯狂模式:盲目烧钱、不正当竞争、刷单冲量…当年电商领域走过的弯路似乎在汽车行业重演。

2015年下半年之后,资本寒潮到来,汽车后市场投资明显放缓,而多数公司仍然没有形成稳定商业模式,倒塌应声而至。

数据统计,2015年下半年以来,仅确认倒闭的知名后市场B2C企业就超过30家,其中不乏曾经风光无限的创业明星——

成立于2014年4月的博湃养车,曾是国内后市场领域规模最大的创业公司,估值最高时达到6亿美元,并获得京东、易车战略投资,然而公司成立仅仅两年,就因为资金链断裂宣布散伙。

比博湃养车早两个月出现的诸葛修车网也没有好过多少,这家在2015年及2016年两年间融资总额超五亿人民币,且在新三板上市,曾经估值60亿的公司在2017年1月以230万元的价格被收购而收场。

此外,在2013年及2015年共获得2200万美元投资的车蚂蚁,也于2017年5月结束了短暂的生命。

留下来的公司却也称得上满目疮痍。

以途虎养车网为例,这家公司于2016年7月获得亚夏汽车1亿元的D轮融资,对外宣称估值50亿,暴露出的问题依然让行业警醒。

根据投资方亚夏汽车对外公告表明,截至2015 年12 月31日途虎经审计的营业收入83542.22 万元,亏损2.6490亿元,而2016年全年途虎亏损4.0583亿元。

大幅亏损与低效的成本控制脱不开关系。有媒体称,途虎在流量购买、高成本获客、广告投放、明星代言等诸多方式上都有大手笔投入,其中2017全年途虎用于购买流量的预算高达2亿元,品牌广告预算也超过1亿,全年的营销投入合计达3亿。

更令人惋惜的是,大量市场投入换来的品牌曝光却被恶性竞争带来的负面口碑所消弭。几年内,途虎一直负面缠身,除了被指控恶意侵权、恶意注册养车无忧商标之外,CEO陈敏本人也被媒体曝光曾因不正当竞争“取保候审”。

对于一家企业来说,CEO(或者创始人)不仅是业务领路人,更是企业意志的代表,在一定程度上,CEO的言行决定了企业的行事风格与发展路径。

乐视掌舵人贾跃亭杀伐决断,极富野心,曾用生态梦托起整个乐视帝国,甚至改变了一系列互联网创业思维,但盲目扩张直接导致局面失控,陷入“庞氏骗局”的泥沼,最后不得不黯然退出。不可否认的是,贾跃亭一手造就了乐视,却也亲手毁灭了乐视。

金山江创投朱啸虎堪称最炙手可热的投资人,从投资滴滴到投资OFO,朱啸虎连续中标,抢占出行领域两大独角兽。但在此之前,朱啸虎手上还有百姓网、拉手网等数个失败案例。在同行看来,朱啸虎是创投界的野蛮人,但也是新式投资模式的开创者,正是他相对野蛮但魄力十足的投资手法颠覆了整个行业,为金山江创投在投资战场上赢下一席之地。

当然还有国外的案例,曾经最大的共享出行企业,行业开创者Uber 依靠极高战略眼光和出色的行动力横迅速崛起,与CEO特拉维斯·卡兰尼克天马行空的个性和大胆的行事作风不无关系,但卡兰尼克放荡不羁的性格也给Uber带来不可扭转的企业文化影响,以及一次次品牌灾难。

这样的例子并不在少数,企业成功之后的影响尚且不论,但在创业阶段,CEO在市场竞争中的每一个决策都至关重要,勇于开拓造就企业的成功,但一旦性差踏错,不仅会折损企业品牌,更是污染行业的恶性示范。

除了以上两点,最为关键的是,以途虎为代表的一批后市场电商平台尚未形成稳定有效的盈利模式,这也是造成持续亏损的根本症结。

一方面,“线上导流”是途虎等后市场企业交易运转的主要驱动力,随着阿里、京东等流量巨头的介入,流量红利后时代到来,之前高价获客、流量购买的模式难以为继,途虎们在线上商品销售、线上获客等方面的成本将面临极大挑战。加之京东等大企业在仓储、物流配送上的规模化优势,重点依靠产品利润的B2C后市场企业很难继续支撑目前的巨大消耗。

另一方面,汽车后市场的业务场景决定其交易来源无法通过线上全面覆盖,就近年的行业情况看,电商所解决的“目的型消费”与门店解决的“拦截型消费”相互侵蚀,线上流量费用高企之后,途虎等B2C平台开始向线下门店转嫁成本压力,导致门店利益受损,甚至“开一家赔一家”。根据测算,途虎每新开一家门店,就要分流50家合作门店的流量,老店养新店的现状,直接导致上海、浙江等地已相继出现门店退网不再续签的情况。

前有阻截,后有追兵,一旦资本供血停止,汽车后市场又该何以为继?

风口还是泡沫?

纵观中国互联网发展历程,之所以风口频现,关乎技术革新与市场需求蜕变。风口固然吸引,但泡沫仍需警惕。风口过后,留下的是独角兽,泡沫破灭,留下的则是一地鸡毛。从过程来看,烧钱并不等于就是泡沫,忽视市场痛点,不能形成持续商业模式才是成败关键。

现实的用户需求决定了汽车后市场并非纯粹的泡沫经济,但过程中亦难免出现局部泡沫,在商业模式尚未被市场认可时,市场竞逐者们的话语权必然受制于资本。

度过前期资本扶持下的流量红利期,市场逐步转向理智,企业终究需要回归商业的本质,汽车后市场的行业规律才是指引企业发展方向的准绳。

有观点认为,未来五年是中国汽车后市场面临转型并迈向成熟的关键时期。真正的爆发来临之前,市场竞逐者们需要做的是,面对市场痛点砥砺前行,而不是一味追逐热钱,不练内功傲慢短视。

来源:全景


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