iOS 9屏蔽广告

  iPhone 6S发布后,互联网免费时代终结之声不绝于耳。原因是,在iPhone 6S自带的iOS 9系统中,Safari浏览器支持第三方广告屏蔽插件。而在全球访问最高的100家网站里,除维基百科靠用户捐款维生外,80家以上高度依赖广告收益,谷歌、脸书、YouTube、雅虎都是广告大户。

  在过去几年,广告拦截工具主要盛行于PC端。但自从苹果发布 iOS 9,不少媒体担心,广告拦截将在移动设备上泛滥成灾,逼迫他们采取付费阅读模式。当iPhone 6S发售后,他们的担忧终成现实:在App Store排行榜上,广告拦截应用一度占据榜首,并且有3款App同时入围前十。

  媒体的担忧不无道理

  在上世纪90年代,雅虎与美国在线就互联网付费模式之争同网民达成一项不成文契约:网民可以免费浏览互联网,前提是必须忍受网络广告。如今,全球超过2亿人使用广告拦截工具,严重违反了这项契约,似乎使互联网免费模式难以为继。据PageFair报告估计,2015年,广告拦截将使广告主损失218亿美元,若广告拦截用户继续以41%的速度递增,2016年广告主将损失414亿美元;而90%营收依赖广告的谷歌,去年损失高达66亿美元。

  不过,橙叔认为,所谓“互联网免费时代即将终结”的论调似是而非,谷歌也不是广告拦截真正的受害者,媒体对广告拦截工具并非没有反制措施。

  一纸报告引发的恐慌

  在过去十多年间,总有分析师预测,互联网将不再是免费午餐,媒体并不太在意这种论调。但自从PageFair上月公布广告拦截监测报告之后,他们开始对苹果发布iOS 9的举动过度解读:Safari浏览器支持用户屏蔽广告,意在勒死以广告为生的谷歌,同时胁迫媒体机构为苹果打工。当媒体人亲手在iPhone 6S上测试广告屏蔽效果后,他们喊着要打劫苹果商店。

  媒体的反应明显过激了。稍扒一下PageFair的历史,就能发现它不是第一次公布广告拦截监测报告。在2013年8月底,PageFair发布过一份措词严肃的报告,指出在它监测的220家网站里,22.7%的广告受到了屏蔽。PageFair预言,如果按这个速度发展,那么到2018年,全球100%的网民都会采用广告拦截工具。

  橙叔认为,后面那份报告明显不可信,原因有两点:

  1)PageFair靠为媒体机构提供广告投放监测数据及解决方案为生,被抽样调查的对象很可能已经成为广告拦截的受害者;

  2)“全球网民”至少要包括中国网民,据PageFair最新数据,中国目前使用广告拦截工具的网民只占1%,如果要实现100%的目标,只剩不到3年的时间,听上去多么荒唐。

  谷歌是真正的受害者么

  苹果浏览器支持第三方广告屏蔽插件,被不少人解读为剑指谷歌。事实上,广告屏蔽插件的蓬勃发展,与谷歌的鼎力支持是分不开的。在众多的广告拦截工具中,如果按月活跃用户来算,最受欢迎的是Adblock与Adblock Plus。它们寄生的平台,主要是Chrome浏览器与火狐浏览器。早在2010年时,谷歌为了赶超火狐浏览器,曾使出自己的杀手锏:允许开发商为 Chrome设计广告屏蔽插件,甚至可以屏蔽谷歌自己的广告。

  谷歌此举的目的是,向插件开发商展示开放的姿态,借此改善Chrome浏览器的体验。谷歌希望Chrome是速度最快的浏览器,而屏蔽掉网页上的低劣广告,对谷歌来说利大于弊。那时,谷歌对自己的广告技术充满信心,它的关键词广告总是按需订制,广告屏蔽插件鞭策着它开发更好的广告。

  看到PageFair发布的报告时,谷歌投资人有些紧张,但前CEO拉里·佩奇眉头都没皱一下。他承认谷歌蒙受了一定的广告损失,但未指出66亿美元损失是否属实。他给投资人的答复令人震惊,他认为,避免被屏蔽的最好方法,就是努力设计更好的广告,相比竞争对手做的广告,谷歌广告被屏蔽的要少很多。

  听佩奇讲这番话,有人觉得这是为绑匪辩护。那么,不妨读一下谷歌今年头两季的财报。财报显示,2015年第一、二两季,谷歌来自广告的营收,与上年相比均同比增长了11%。PageFair的报告忽略了一个事实:屏蔽广告的用户在增长,在线广告市场也在高速发展。据实力传播集团估计,在2015~2017年间,在线广告将以15%的速度逐年增长。作为在线广告市场的全球老大,谷歌无疑是最大的受益者。

  佩奇的态度还表明,他想借广告拦截工具削弱竞争对手。为了进入Adblock Plus的白名单,谷歌曾向插件开发商Eyeo支付2500万美元。谷歌向Eyeo交“买路钱”,为后者的广告拦截技术升级提供了最慷慨的资金支持,不能理解为谷歌被小小的插件开发商勒索了。

  我们知道,当苹果宣布Safari浏览器允许屏蔽广告时,谷歌在广告业的竞争对手Criteo股价下跌7%,而作为Chrome浏览器的拥有者,谷歌随时可以将插件踢出应用商城。通过广告拦截工具的扫荡,大批广告主会涌向技术更先进的谷歌,这也是谷歌广告营收持续增长的原因之一。等到其他广告技术公司被打垮,谷歌要收拾广告拦截工具,只需要做一次技术升级,然后将后者撵出商城。

  媒体的反制措施

  Safari浏览器屏蔽广告,要视插件的性能而定,也要因人而异,未必都能屏蔽掉所有的谷歌广告。况且,Safari只占移动端浏览器市场份额的23%,尚不足以对谷歌造成灭顶之灾。苹果使出这招的意图,除了提升浏览器运行速度外,很可能是针对高度依赖广告为生的媒体机构。

  尽管在苹果的应用商城里,已经充斥着各种新闻客户端,但苹果显然并不满足于媒体机构把内容搬运到App里。它有自己的新闻发布平台News,要与 Facebook的即时文汇对抗。News已经取得初步的成功,收编了部分美国主流媒体,纽约时报、华尔街日报、CNN都愿意把部分内容交给苹果。

  然而,News严苛的广告政策,及毫无效率的审核机制,使大部分媒体不敢投入苹果怀抱。哪怕流量诱惑再大,一旦沦为苹果的奴隶,就彻底失去经济上的独立性,公信力就无从谈起。由于国情原因,国内主流媒体为苹果卖身的可能性也不大。

  如今,通过App浏览新闻,逐渐为网民所喜闻乐见。苹果屏蔽浏览器广告,App暂时还未受到影响,但App的封闭性广受诟病。所以,很多媒体仍不会放弃浏览器这一基础战线。他们在PC端遇到的敌人,是那些广告屏蔽插件的开发者。iOS 9发布后,那些敌人又转战到了移动端。最典型的例子是Adblock Plus,它在PC上的月活跃用户已达6000万,累计下载量超过4亿次。iPhone 6S面世不久,它就推出了适用于移动设备的浏览器。

  为了在网上推销这款浏览器,Eyeo做了一件违反职业道德的事:放弹窗广告。截图如下:

  至于浏览器的主要功能,官网的介绍似乎在自黑:主杀网幅、弹窗、视频广告,阻截流氓软件及数据跟踪。正是这样一家开发商,令媒体人头疼不已,与它打了四场官司全部败诉。法庭认定Eyeo的行为并不违反公平竞争,网民有权使用广告拦截工具。可怕的是,Eyeo不是广告屏蔽插件唯一的开发者,在中国这样的第三方插件也多如牛毛。

  那么问题来了:苹果要绑架你,谷歌袖手旁观,告绑匪法院不管,看来媒体最好学会自救。

  1、摒弃弹窗、视频之类的低级广告,它们侵入性太强,转化率也很低。游戏网站是这类广告的重灾区,也是广告屏蔽插件重点照顾的对象。伴有声音、动画、美女图片的广告,最容易把网民变成反广告插件的忠实用户。

  2、减少广告数量,挂投资回报更高的原生广告。广告多赚钱不一定多,投放效果不好都是白搭。广告数量超出限度,动辄5~8秒的网页加载时间,很容易耗费手机大半的流量,导致用户每月要多掏几倍的钱。正是这个原因,美国有个叫Shine的插件开发者,直接劝运营商从源头拦截一切广告。我想,国内网民中有这种想法的大有人在。

  3、不要聪明反被聪明误。网页加载时间漫长,有时不是因为广告数量太多,而是利益使然。网页打开的越慢,对广告技术公司越有利,贪心的媒体偶尔会默许这种行为,但请别忘了8秒原则。

  4、如果你提供的内容确有价值,那就不要走煽情路线,低声下气地哀求网友关闭插件,比如说什么“没有广告,我们无法生存,再也不能为您服务了”之类的话,网友多半不会买账。应该理直气壮地告诉他:由于您使用了广告屏蔽插件,导致网页无法正常显示。

  5、用行动教育网民,别身在福中不知福。比如,你已经提供了5秒后跳过广告的选择,网民仍习惯性地屏蔽广告,对那些使用插件的网民,可以取消他们跳过广告的权利,强制他们看完整个广告。比如,XX饮料一个广告长达4分钟,就让他们看够4分钟,并及时提示他们,关闭插件即可跳过广告。

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